一、內(nèi)容為王

內(nèi)容是建立品牌形象的重要媒介。內(nèi)容為王的說(shuō)法已經(jīng)盛行多年，內(nèi)容是一切營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的基石。

根據(jù)Facebook的調(diào)研數(shù)據(jù)，從2012年社交媒體大爆發(fā)以來(lái)，人群對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，從來(lái)沒(méi)有這么強(qiáng)烈過(guò)。這是因?yàn)椋谝粋€(gè)信息溢出的時(shí)代，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，他們找不到自己真實(shí)需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了。

回想一下，你有多少次搜索自己想要的答案，最后卻被亂七八糟的頁(yè)面帶偏了？而當(dāng)你終于找到了你需要的內(nèi)容時(shí)，是否還有一種成就感？這就是內(nèi)容的魅力，也是為什么國(guó)內(nèi)的今日頭條等聚合式平臺(tái)吸引人的根本原因：提供優(yōu)質(zhì)的、目標(biāo)人群真正想看的內(nèi)容。

米貿(mào)搜谷歌推廣提醒大家要制造目標(biāo)客戶(hù)想看的內(nèi)容，外貿(mào)企業(yè)需要：

1. 內(nèi)容要有用、有趣、有利，如：售前售后須知、產(chǎn)品保養(yǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析報(bào)告、采購(gòu)技巧、案例分析、好的營(yíng)銷(xiāo)故事等等。一場(chǎng)公司團(tuán)隊(duì)的Brainstorming會(huì)想到很多好主意；

2. 內(nèi)容一定要原創(chuàng)。這不僅僅是為了優(yōu)化搜索引擎（SEO），更多的，是讓內(nèi)容有調(diào)性和特色，只有獨(dú)一無(wú)二，才值得被記住；

4. 內(nèi)容排版美觀(guān)。有了好的內(nèi)容，還要有好的包裝，也就是：排版、配圖、字幕、篇幅長(zhǎng)短、名人背書(shū)等等。

二、再營(yíng)銷(xiāo)

很多外貿(mào)企業(yè)SEO和SEM的套路都是：制作官方網(wǎng)站，建設(shè)外鏈或者在搜索引擎（如Google）上面投廣告。拋開(kāi)策略和執(zhí)行效率不提，這樣的思路其實(shí)是比較符合邏輯的。但是，有多少訪(fǎng)客是第一次看到您的廣告就咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的， 90%的訪(fǎng)客都是多次在不同場(chǎng)景下看到廣告才去買(mǎi)的。

為什么呢？下面我們具體剖析講解。

舉例來(lái)說(shuō)：當(dāng)你在某寶搜索“機(jī)械齒輪”這三個(gè)字以后，你看其他網(wǎng)站時(shí)，也會(huì)為你推薦“機(jī)械齒輪”相關(guān)的產(chǎn)品的廣告鏈接，這就是再營(yíng)銷(xiāo)。找回哪些想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的意向客戶(hù)。

其實(shí)再營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，早已不是新鮮事。國(guó)外主流的Ads平臺(tái)，如Google Adwords、AdRoll、Retargeter等，都有成熟的技術(shù)，并且在手機(jī)端也不斷有新的方案誕生應(yīng)用，逐漸成為趨勢(shì)。但是，國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)中相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用團(tuán)隊(duì)卻幾乎沒(méi)有。如果可以部署相應(yīng)的技術(shù)和代碼，則會(huì)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。

想要實(shí)現(xiàn)并不難，實(shí)施步驟如下：

1. 系統(tǒng)地了解再營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，谷歌廣告幫助手冊(cè)里有詳細(xì)的講解；

2. 將代碼部署到要推廣的企業(yè)網(wǎng)站中；

3. 根據(jù)收集到的人群特征，分析并制定針對(duì)該類(lèi)人群的定位展示素材，進(jìn)行投放；

4. 監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，結(jié)合A/B Test的方法，不斷優(yōu)化給特定人群呈現(xiàn)的素材。

三、數(shù)據(jù)指導(dǎo)結(jié)果

在外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一切的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷改進(jìn)策略，而不是想當(dāng)然地制定目標(biāo)和策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果沒(méi)有基準(zhǔn)目標(biāo)和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)，等同于踩著石頭過(guò)河，同時(shí)還蒙著眼睛。事實(shí)上，將嚴(yán)格的數(shù)據(jù)納入整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，不僅僅是趨勢(shì)，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。對(duì)于很多外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中緊貼這一趨勢(shì)，則可以：

1. 建立數(shù)據(jù)體系。其實(shí)不用太過(guò)復(fù)雜，只要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的投入和產(chǎn)出做好記錄，并且按照一定的方式，計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比），即可做到數(shù)據(jù)化管理的雛形。

涉及到的指標(biāo)包括：

1）成本：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中投入的金錢(qián)、人力、時(shí)間、資源等。量化為統(tǒng)一數(shù)字，如金錢(qián)；

2）回報(bào)：最終獲得的可衡量的有效結(jié)果，如：聯(lián)系方式、詢(xún)盤(pán)、成交等。不同的場(chǎng)景，則標(biāo)準(zhǔn)不同；

3）ROI：投資轉(zhuǎn)化率。比例當(dāng)然是越高越好；

4）獲客成本：每一次有效成交的實(shí)際成本。例如：在Made-in-China.com上面發(fā)布100個(gè)產(chǎn)品，各項(xiàng)成本總計(jì)為6000元，最終成交3個(gè)客戶(hù)，那么一個(gè)客戶(hù)的獲客成本就是2000元。

2. 利用技術(shù)，事半功倍。使用Google Analytics，Piwik等工具，跟蹤運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的各類(lèi)數(shù)據(jù)，既能保證數(shù)據(jù)的正確和有效，也為專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)，形成良好的運(yùn)維習(xí)慣。

3. 要有節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)。有了數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)之后，就能夠制定更加客觀(guān)的目標(biāo)，比如：通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)目前在Twitter花的時(shí)間最多（每天4小時(shí)），但是詢(xún)盤(pán)最少（平均一天0.3個(gè)），這種情況下，就可以將目標(biāo)定在每天0.5個(gè)詢(xún)盤(pán)，然后分析各個(gè)環(huán)節(jié)，找出優(yōu)化目標(biāo)，并且努力實(shí)現(xiàn)。

4. 不斷優(yōu)化迭代，為“下一次”指明方向。之所以要踐行數(shù)據(jù)化運(yùn)維，不是為了將外貿(mào)企業(yè)搞得多么高大上，而是為了切切實(shí)實(shí)地指導(dǎo)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)，找到那些影響最終結(jié)果的關(guān)鍵因素（Key Factors），然后有目的地進(jìn)行優(yōu)化，這樣效果才會(huì)越來(lái)越好。

其實(shí)不僅僅是在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要使用數(shù)據(jù)化的方式，在外貿(mào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的其他環(huán)節(jié)，也完全可以使用相同的思維，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，進(jìn)而達(dá)到目標(biāo)。

四、條件觸發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

在營(yíng)銷(xiāo)中，利用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工具和理念，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的、自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)。

在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)的手段也在不斷變化和升級(jí)。就拿SEO來(lái)說(shuō)，從最開(kāi)始的只要有網(wǎng)站和外鏈就會(huì)有排名，到后來(lái)的鏈輪策略、站群建設(shè)、社交媒體引流甚至是黑鏈技術(shù)，每個(gè)階段都有當(dāng)時(shí)可以稱(chēng)之為“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的模式。

不論具體方式如何變化，一個(gè)總的趨勢(shì)是：外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)正在朝著越來(lái)越精細(xì)化、越來(lái)越自動(dòng)化的方向發(fā)展。著名的Marketing Automation公司HubSpot，為全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公司提供了一整套的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具和方案。作為一個(gè)SAAS平臺(tái)，用戶(hù)在HubSpot中就可以集成式地管理所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且內(nèi)置了很多觸發(fā)條件，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化。

和HubSpot類(lèi)似的還有Eloqua、Marketo和Pardo，另外一個(gè)開(kāi)源的Mautic也很受歡迎。都是整合多種渠道，通過(guò)Triggers觸發(fā)特定行為，從而讓營(yíng)銷(xiāo)更加集中和自動(dòng)化，同時(shí)能夠洞見(jiàn)過(guò)程行為，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。

這是由于，現(xiàn)在的海外營(yíng)銷(xiāo)人員需要面對(duì)的渠道和方式越來(lái)越多，如果還是采用人工和分離的方式管理，勢(shì)必造成精力和資源的浪費(fèi)。

同時(shí)，隨著人工智能的滲透，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化/智能化必定會(huì)越來(lái)越普及，提前學(xué)習(xí)和布局，才能快人一步。正如外貿(mào)生產(chǎn)加工經(jīng)歷了人工->機(jī)械->自動(dòng)化->無(wú)人化的過(guò)程，外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該緊跟變化，不斷升級(jí)。

上面說(shuō)了一些當(dāng)下流行或?qū)⒁餍械内厔?shì)，雖然有的技術(shù)含量要求較高，但是即便沒(méi)有技術(shù)背景，也可以按照這些概念，在現(xiàn)有的框架下優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。在執(zhí)行的過(guò)程中，不斷從數(shù)據(jù)出發(fā)，優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就會(huì)不斷獲得效果的提升。

說(shuō)完了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，接下來(lái)，我們談?wù)勔恍?duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)誤區(qū)。

誤區(qū)一

新媒體運(yùn)營(yíng)就是創(chuàng)建社交媒體賬號(hào)和發(fā)布內(nèi)容

這個(gè)理解不能說(shuō)是100%錯(cuò)誤，只不過(guò)大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)，都會(huì)止步于這樣的認(rèn)識(shí)，那就是：建立好自己的賬號(hào)并且定時(shí)發(fā)布一些內(nèi)容，就是部署了新媒體運(yùn)營(yíng)。

正解：這僅僅是最基本的思路。要想獲得效果，最重要的是和目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)話(huà)，產(chǎn)生互動(dòng)，并且觀(guān)察數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)總結(jié)能夠帶來(lái)行為轉(zhuǎn)化的因素，不斷優(yōu)化策略。開(kāi)始實(shí)施和運(yùn)維不是終點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)維獲得結(jié)果才是目的。不論主攻哪個(gè)平臺(tái)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)加實(shí)踐是必經(jīng)之路。

這方面的知識(shí)，參考Lynda以及Udemy上關(guān)于Social Media Marketing的內(nèi)容，尤其是關(guān)于Marketing Listening的課程。

誤區(qū)二

內(nèi)容就是發(fā)布公司新聞文章、產(chǎn)品圖片、視頻等

許多外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)掙扎于如何制造精彩的內(nèi)容，大部分國(guó)內(nèi)的公司還停留在發(fā)布公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品圖片、介紹視頻的階段。

正解：并不是說(shuō)這些內(nèi)容不重要，而是要意識(shí)到所有的輸出都是內(nèi)容。你的文章固然是內(nèi)容，而各種平臺(tái)的視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品說(shuō)明，甚至是溝通郵件都是內(nèi)容的一部分。所以在主流的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，市場(chǎng)部門(mén)不僅僅負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的規(guī)劃，還包括公司流通內(nèi)容的統(tǒng)一。形象總是體現(xiàn)在系統(tǒng)的細(xì)節(jié)中，形象的建立也無(wú)法通過(guò)一篇文章的滲透就深入人心，不管這篇文章是多么精彩。

誤區(qū)三

自己掌握所有的技術(shù)和資源才是

這是營(yíng)銷(xiāo)思維的重要轉(zhuǎn)變，不能所有事情都靠自己，自己只負(fù)責(zé)明確目標(biāo)，其他外部資源比比皆是。

我接觸過(guò)的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，85%都認(rèn)為要做好營(yíng)銷(xiāo)，就需要自己掌握所有的技術(shù)和資源，然后開(kāi)始招募整個(gè)團(tuán)隊(duì)，配套各種人員，從頭打造自己的體系。這樣面臨的一個(gè)尷尬是，當(dāng)按照自己的想法組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)了一堆的技術(shù)之后，才發(fā)現(xiàn)努力的終點(diǎn)，只是別人的起點(diǎn)。

為什么？

上文中也提到，現(xiàn)在外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)需要的知識(shí)，涉及到的媒介只會(huì)越來(lái)越多，如果事必躬親，就會(huì)陷入精力和資源的泥淖中。

正解：正如司機(jī)只負(fù)責(zé)把握方向，而不需要了解發(fā)動(dòng)機(jī)的原理一樣，外貿(mào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的角色，也應(yīng)該是負(fù)責(zé)從業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，明確自己的需求，制定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。具體的實(shí)施，如果有條件擁有自己的團(tuán)隊(duì)為佳，如果沒(méi)有條件，則尋找外部資源（Out Sourcing）打輔助，將自己的精力用在核心業(yè)務(wù)上，才是正確的打開(kāi)方式。

誤區(qū)四

B2B、SEO、SEM、SNS、EDM、Ecommerce、展會(huì)，不管哪個(gè)做好了都行

常說(shuō)外貿(mào)是最難的行業(yè)，外貿(mào)從業(yè)人員都是全能超人，因?yàn)橐龅氖虑楦鞣N各樣，需要掌握的知識(shí)也是車(chē)載斗量。就拿外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，涉及到的就有上面列舉的七大種類(lèi)，還不算其他非主流的渠道。

但是，真的是這些都做就好嗎？或者不管哪一個(gè)，逮住一個(gè)做到極致就可以嗎？都不盡然。

正解：選擇適合自己的，而不是大家都在用的，或者是看起來(lái)高大上的那些方式。

1. 你的產(chǎn)品是否天然適合使用其中的一種方式？例如：B2B是普適性的，對(duì)于大型產(chǎn)品、行業(yè)設(shè)備等有天然的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，或許SNS和Ecommerce才是最適合的；

2. 現(xiàn)在公司所處的階段，怎樣的選擇合適？例如初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段，低成本高回報(bào)的方式是首選，SEO就是一個(gè)選項(xiàng)，只是見(jiàn)效比較慢。大型的團(tuán)隊(duì)更需要的是提升品牌認(rèn)知，加深客戶(hù)黏度，SEM、展會(huì)是可以直接帶來(lái)效果的方式。要明白當(dāng)前的主要需求是什么，才能正確選擇；

3. 參考優(yōu)秀的同行是如何做的。每個(gè)行業(yè)都有客戶(hù)最集中的渠道，也就是我們營(yíng)銷(xiāo)常說(shuō)的魚(yú)塘。那些做得優(yōu)秀的同行，往往就是找準(zhǔn)了這片魚(yú)塘，撒下了口味正確的“魚(yú)餌”。如果自己沒(méi)有條件從頭發(fā)掘，考察下優(yōu)秀同行在做的事情，一定會(huì)思路開(kāi)闊不少。例如，可以利用SEMRush、SimilarWebs這樣的工具，去分析同行在互聯(lián)網(wǎng)世界中的足跡，利用Google Insights、Google Trends等工具，分析當(dāng)下的趨勢(shì)，找到最適合自己的方式，撒網(wǎng)。