加速中的非顯著營銷趨勢
時間 :2022-11-07 16:17:01 編輯 :米貿搜
很多專家都講營銷趨勢,大家的預測都大同小異,沒有什么新意。最沒趣的,是所謂的趨勢,大部分都是已經發生,很多人都已經知道的事實,所以一定也不會錯。米貿搜谷歌推廣認為,真正實用的趨勢預測,應該能符合兩點:第一,加速中的現象(Accelerated Phenomenon)。這個趨勢在加速中,而且漸趨成熟。雖然已經在發生,但是大部分的企業還沒有感到這個趨勢的重要性,將會改變商業邏輯、經營模式和營銷戰略;第二,非顯著趨勢(Non-Obvious Trends)。這類趨勢根本毫不顯著,雖然在發生中,但是卻被其他已經表面化的事情淹沒了,暫時避開了公眾的焦點,但是一旦爆發,卻是勢不可擋的。本篇文章筆者將分享兩個正在發生而且在加速中的趨勢。
內容營銷多樣化
首先,要定義什么叫內容營銷(Content Marketing)。很多企業,以為社會化營銷的本質,就是通過內容,把企業品牌的信息,傳播給消費者。有一些根本連概念都理不清的,甚至認為在流行的社交平臺(比如微信、微博)開個企業帳號,定時發布內容,逢年過節搞個活動,有熱點的時候做一張海報,要產品推廣的時候弄個營銷戰役,這些就叫社會化營銷。筆者只能說,這些品牌其實只是在利用免費的平臺,通過內容做單向的信息傳播,毫無“社會化”可言,本質上還是在廣播內容。
“社會化”(Social),最基本的精神就是互聯網的精神:連接、互動、結網。社會化一定要能夠產生口碑病毒、引起群眾的大量參與、動員用戶自發產生內容。從這個意義上來說,微信的訂閱號,假如不能產生以上的效果,只是發布內容,增加閱讀量,跟出版雜志、寫博客文章沒有分別。根本不是“社會化營銷”,而是信息廣播。營銷的兩大終極功能,是傳播和引起銷售。筆者接觸過很多中小企業的老板,以及很多成長中的品牌,現在已經不滿意所謂“很多粉絲”、“很多轉發”和“10萬+閱讀量”了。原因很簡單,這些所謂的指標就算能夠完成,都不一定能夠增加銷售收入,表面風光,效果有限。甚至是被這些所謂的指標誤導了,以為營銷做得很好,性價比很高。
很多企業,特別是那些預算不多的中小企業,根本不跟你講這些跟生意無關的指標,它們要達到的效果,就是把粉絲、閱讀量“轉化”成為銷售,它們已經不再滿足于雙微的內容營銷了,要的是直接能解決問題的內容。于是,有很多新的內容傳播形式和平臺,就隨之興起了。最為人稱道的,當然就是直播網紅了。這些網紅,原本都是跟你我差不多的普通人,只需要買點簡單工具,就可以設計一個“專業”的直播室了。他們甚至不需要有直播主題、預設對白、預設的時長,隨興之所致就開始直播,也許就是唱唱歌、跳跳舞、講故事、練瑜伽、做健身、睡個覺,甚至根本沒有想要做什么就開始直播了。通過直播,這個網紅可以介紹產品、推薦餐廳,一切內容都可以是品牌植入,一切推廣都是價廉物美,比刻意的在電影電視劇里的品牌植入,更直接到位。
最經典的例子,肯定就是喜茶和Lady M等所謂的“網紅店”了。很多店天天大排長龍,都是拜網紅的高效推廣。不要忘記,品牌可以用的網紅可以不只一個,這樣就可以分散風險,不斷試錯,投入產出比特別高。其他的內容形式,還包括已經很流行的短視頻,好處是它制作成本低、制作速度快和容許不完美,還可以全網分發,接觸面特別廣。有關這個素人KOL的視覺傳播產業,正在加速的趨向成熟,行業的規模也越來越大,正處于所謂的風口。筆者相信,到了2018年,這個產業所帶來的經濟效益,將會翻上數倍。看到這里,大家認為企業的內容營銷,還是只應該做雙微運營嗎?
電商社交化
前面已經提到,很多中小企業面對的問題,并不是傳播的效果問題。有了微博、微信之后,營銷人可以利用各種手段達到目標。事實上,筆者差不多沒有聽說過有任何企業是達不到所謂傳播的指標(含粉絲、轉發、點贊、閱讀量等)的。但是,縱使營銷的指標達到了,銷售的目標達不到,一切成功的營銷效果都只是數字。再直白一點說,營銷的目標假如不包括銷售目標,營銷就只不過是形同虛設。結果,就出現了很多所謂的很有創意的營銷,贏得無數的掌聲和獎項。背后呢?不只不能夠產生銷售,傳播力也只是曇花一現,沒多久大家就忘記了,可以說是賠了夫人又折兵。
過去,很多品牌為了拓展銷售渠道,就參與到電子商務,通過電商平臺的虛擬貨架,增加銷售收入,并且用另一種方式接觸顧客。事實上,很多年前,這確實是銷售的突破。但是十幾年之后,隨著消費者已經被養成為廉價采購者的身份,電商的毛利隨著越來越劇烈的價格競爭不斷下降了。再加上越來越貴的流量(其實就是付費媒體)、參加活動的成本越來越高,通過曝光增加購買幾率的電子商務,轉化也越來越低,已經不再吸引了。我們看到的趨勢就是,曝光式的營銷越來越不管用,講究信任的社會化電商,也終于真正的冒起了。
何謂“社會化電商”,其實就是社會化營銷跟電商的結合,不再通過購買流量產生銷售,而是變成以內容和口碑產生銷售。真正實現把聲量轉化為銷量,把營銷策略從廣告轉變為“轉告”。讓消費者成為品牌的推銷員,其可靠性遠遠比流量轉化高。
筆者認識的幾個美妝品牌,它們的電商策略,就是通過經營網紅直播、短視頻,在類似花椒、一直播等等視頻分享平臺,推介品牌的產品,而完全沒有參與任何電商活動,平均每一個月的單量超過3000,每一個月產生的銷售額超過500萬。另外一個護膚品品牌,不只是在天貓淘寶京東等平臺銷售,更通過內容營銷,在網易考拉、nice、小紅書、毒物、糧倉等社會化電商平臺上推廣,平均每個月的收入也超過300萬。筆者的一個新創業的朋友,一直跟筆者說在淘寶上賣貨一點都不容易,流量貴競爭太大。她的水晶飾品生意,大部分銷售都是在微信公眾號和在朋友圈產生,所以她準備放棄淘寶這塊看似不能放棄的陣地,投入到有贊的微店,完全通過內容、互動去推廣,先做忠誠度,把死忠用戶培養成意見領袖,讓她們幫助推廣。
很明顯,中小型電商在傳統大型電商平臺的生存空間已經越來越小了。社會化電商平臺的冒起,也勢必牽起一場激烈競爭。但是,電商社交化的趨勢已經默默形成,而且將會在未來一兩年更加成熟。
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