企業產品銷量下滑的原因分析
時間 :2022-11-07 16:14:09 編輯 :米貿搜
一、為什么銷量下滑、利潤下滑?
今天普遍的老品牌都遇到很難啃的骨頭,我們進入了一個新的時代,這個時代和過去不一樣。過去我們在高速增長的時候掩蓋了這個問題,今天是低速增長,而且速度還正在下滑,就遇到消費升級、主流換擋這樣一個時代。由于消費者,它的消費在升級,一些過去主流的產品和服務被淘汰。
米貿搜谷歌推廣提醒大家消費升級主要有三點:
1.消費者本身的主流換擋
年輕一代都是經過互聯網這個大潮成長起來的,它們對互聯網工具運用的非常嫻熟,每天都泡在互聯網里。所以它們今天獲得的信息和過去我們上一代人不一樣。在我年輕的時候沒有互聯網,那么也只有去超市購買東西。很多產品,很多商品也都是在超市里面進行了解的,也可能在電視上,在報紙上。
過去這些獲得信息的方式是單一的,是商家怎么說,媒體怎么說,我們就相信它,我們就接受它這些信息。今天在互聯網時代不一樣了,今天我們通過互聯網,不管通過搜索引擎還是通過社交網絡,我們都能獲得這個品牌、這一類產品的信息,也就是今天的信息比過去單一獲得信息的方式更加多元化了。對消費者來講,更容易獲得產品和品牌的信息。
信息透明以后,消費者就掌握著主導權。過去是廠家掌握著主導,今天是消費者。消費者自己可以去了解,消費者的朋友可以推薦、點評這個產品信息。好就是好,不好就會有很多的差評。新的一代是互聯網的一代,所以今天我們講消費者主流換擋,本質上是他們獲得信息方式的主流換擋,本質上是他們消費理念,消費觀念,生活方式的主流換擋。
舉一個例子:在我那個時代,從初中到高中到大學,吃方便面甚至都成為了一種必需品,很剛需的,經常會買兩箱方便面,放在宿舍里,以應對哪個晚上吃不到飯,而且在那個時候,覺得吃個方便面很有面子的,還是比較高檔的事情。
在今天來講,我們再吃方便面的話,會覺得這個非常沒有營養,吃方便面有一點在傷害自己的感覺,方便面是一件低檔貨,過去我們買方便面是為了方便自己的飲食,今天有了外賣服務,有了外賣就比方便面還方便的,更新鮮,口味更好,更豐富,這是今天的變化。而對于這些新的年輕人來講,他們更習慣了用互聯網方式進行消費,進行享受生活。
2.產品和服務的主流換擋
互聯網的生活方式變成了一種主流的生活方式,這和過去是完全不一樣的。剛才我也順便的把第二個問題講了,就是產品和服務的主流換擋,由于消費者分層、分級,有中層,有下層,還有上層,這一代人和上一代人。他們的飲食方式,身體的結構,對新鮮的事物的方式都不一樣。這就決定了在消費在產品和服務的選擇方面也不一樣。這也就引發了產品和服務的主流換擋。
過去我們講出行,我們自己開車,或者我們去打出租車,這是便捷的方式也是主流的方式,至少是2015年之前我們是這樣安排自的?,F在很多人,不愿意自己開車出去,打個順風車,既省錢又省力,很方便,用滴滴叫個車也很方便。今天在北京,停車費那么高,停車那么難,路上又那么的堵,出行的方式也發生了改變。
過去很多朋友,上網是通過電腦,尤其是臺式電腦,今天我們通過手機上網。很多年輕人都不買電腦了,用手機來完成一切,對于大眾來講這個也非常普遍。所以它引起了我們產品和服務新的改變,比如說我們過去購物,我們最早購物,我們喜歡用淘寶購物。我們發現淘寶上的產品,良莠不齊,假貨也不少,東西太多,你挑了半天,挑的你眼花繚亂。后來出現了京東/天貓這種品牌的電商模式,它幫你做了一些梳理。
現在更深入一步又變了,網易出了嚴選,它再一次幫你聚焦,再一次幫你選擇更有品質的,性價比更高的,更能體現當下中間階層的消費方式。他們追求產品的品質,并不是那么的在乎產品的品牌。他們愿意花少量的錢去購買雙立人這個刀,盡管這個刀上面沒有寫雙立人這個牌子,他也愿意,我想在座的各位也愿意。同樣的刀,同樣的品質,品牌不一樣而已,這就是今天消費者的變化。
網易今天的市值300多億美金,快400億市值,這在老牌的互聯網公司里面是值得稱贊的,像新浪、搜狐這些老牌的互聯網公司,甚至只有二、三十個億的規模,那么網易這個老牌公司,它能在消費升級的每一個階段,提升自己的服務方式。像網易嚴選就是滿足新消費升級的購物方式,它不是滿足所有的消費者,它只滿足某一類的消費者,做精、做專。所以網易就取得了非常大的業績增長,在市值上也非常明顯。這就是老的企業、傳統的企業如何在新的時代抓住新的消費者、抓住新的主流消費者生活方式、購物方式,它跟上了,所以它的業績在增長、利潤在增長,它的品牌和市值在增長。
3.營銷方法的主流換擋
我們講企業的利潤、銷量都在雙下滑,第三個最主要的原因就是營銷的方法其實也在主流換擋。就是你營銷的思想,指導的總思路需要改變。你的營銷隊伍,營銷的哲學如果在方法論上跟不上,那么即使你擁有錢,即使你擁有品牌,你同樣也會失敗。
比如說恒大冰泉:它的水質非常不錯的,按理來講產品不錯,恒大的品牌知名度又那么的高,這個企業又那么有實力,又請了無數個當紅明星做代言人,但恒大冰泉依然倒下了,為什么呢?
最主要是它的營銷方法不接地氣,沒有跟上這個時代。
過去我們講一個新產品上市,老方法是講鋪貨率,快速鋪貨,把貨鋪的滿滿的。鋪了貨以后做促銷,全國各地找業務員,在超市里面,在便利店里面做促銷。過去這三招就能搞定一個市場,非常的容易。但是這個方法今天沒有用了。
過去還有個老方法是打廣告,高舉高打,做廣告,做公關轟炸,提高品牌知名度,這是品牌的思維。但是這個老套路在今天也同樣失效了,一個新產品,快速鋪貨,高舉高打,廣告轟炸,也非常容易失敗。
恒大冰泉,把這兩個老的套路全部用了,廣告語也換了不少,都沒用。廣告代言人也用了,請到范冰冰,請到成龍,請到國足的教練老外里皮,請到了韓國的巨星,都教授等等這些,代言人一個換一個,都沒有用。
全國衛視的廣告都做了,全國的大媒體都上了,網絡廣告都上了,產品鋪貨率都很高,所有的超市該鋪的都鋪上了,但是它依然失敗了。為什么失敗呢?就是它的營銷沒有跟上今天的消費觀念,就是在觀念這一仗上,它失算了。
二。傳統營銷正在落幕,新營銷悄然登場
今天的消費者,非常在意廠家、品牌、產品對他的重視。這個重視是什么呢?就是我們講的溝通,就是產品、品牌有沒有和消費者發生關系?
今天我們在開發產品的時候,就要開發這個產品自身的IP,開發這個產品自身的劇本,這個產品的包裝、設計,能不能吸引潛在顧客,能不能發動你的顧客幫你生成內容,幫你進行傳播。
這一點非常關鍵。
今天的營銷并不在意新產品一上市,就全國鋪開蓋地的進行硬推,硬廣,硬公關,這種霸王硬上弓的方式,對消費者來講就是一種粗暴,不是一種尊重。
我們講發動粉絲傳播,發動粉絲幫你進行口碑推薦,最核心的是你能不能吸引消費者參與你產品的分銷,參與你品牌的傳播,有沒有參與感?
這一點特別重要,但是這些傳統的行業,經典的快銷品行業,有的企業做到了。比如臺灣的品牌-張君雅小妹妹,比如說茶π,比如小茗同學,比如三只松鼠,像這些企業,傳統的不能再傳統的行業,它們居然做活了,做到鮮活,它們不僅僅在做品牌,而是在做IP。用產品來開發自己的IP,讓產品成為營銷的核心環節。
我們講產品的營銷有4P,第一個P就是產品,過去我們很多人把中國式營銷理解為第四個P的促銷叫營銷,這是錯誤的。
今天我們講新的營銷是把營銷前置了,營銷的第一個P,產品就是營銷,營銷的四個P都是傳播,這就是營銷學在互聯網時代翻天覆地的顛覆性的改變。
過去我們講渠道,過去我們講促銷,我們把這些理解為營銷。那么在今天如果你繼續這么理解,你就落伍了,你必敗無疑。在今天最大的營銷是產品本身的IP,是產品本身的研發。
產品開發就是消費者洞察,就是我們頂層設計,我們要去設計產品的IP,設計品牌的傳播效率,設計大眾消費者的買點。要去設計這個傳播的路徑以及傳播的媒介是什么?我們要從過去單一的傳播改變為社交的互動傳播,這就是新的營銷,而這些營銷變的越來越重要了。
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