上一期米貿搜谷歌推廣的文章《信息流廣告效果差？那是你套路沒用好！》中，堂主用案例向大家證明了：用戶是多么吃原生廣告的套路。

有朋友會說：我們也知道原生廣告好用啊，但就是原生的標題文案不好寫哇，效果時好時壞，不知道訣竅在哪兒。

別著急，今天的這一篇，堂主就給大家支一大招——案例體。

你一定看過這樣的標題：

“天吶！她居然瘦了這么多，瘦出了馬甲線”

“她用業余時間就修了個正規本科！”

是不是很眼熟？尤其是在信息流廣告里，這種時而像社會新聞，時而像天涯帖子的文案，帶著點親切，帶著點離奇，總讓人忍不住想點進去一探究竟。

在被吸引的同時，你有沒有認真思考過，這類案例體的標題到底是什么打中了人心，它適合用在什么樣的情境中？怎么樣才能寫出好的案例體文案？

別著急，聽堂主我給你一一道來。

案例體好在哪兒？

最不像廣告——“咦，還有這樣的”

案例體標題最明顯的特征就是原生感強。

在眾多類型的原生文案中，案例體可以算得上是最不像廣告的廣告：

它仿佛只是在陳述一個事實，不帶推銷感，就不會讓用戶產生對廣告的防備和反感；

它甚至不帶那些“勾引”人的引導詞，就更少了一份壓迫感，留給用戶空間，給了他們主動選擇關注和互動的自由度，反而有更好的效果。

事實上，有些用戶的需求是需要激發的，可能他們并不知道自己存在哪些隱患或有什么更好的選擇。這個時候，一個合適的案例可能會啟發她，做出計劃外的決定。

試想一下，一個沒有想換車的用戶，看到這樣一條廣告：“開了兩年的車賣了20萬”

他可能會突然意識到，原來二手車也能賣出好價錢，自己其實可以因此換輛新車。

又或者，“買對一套房多賺了好多年”

這樣一條廣告能促使小有成就的都市青年萌生買房投資的新需求。

挑戰固有觀念——“怎么可能！？”

我們在定位目標用戶的時候，會認為那些沒有消費動機，不關注相關話題，內心抗拒反感的人不是我們要找的群體。

而實際上，這群人恰恰是我們最容易忽視的潛在客戶。

如果我們想深一層，他們的抗拒和反感，多半是源于之前的固有觀念，或者叫做刻板印象。

一旦我們用事實去挑戰這種刻板印象，讓他們愿意接觸新的觀念，就大大增加了說服他們的可能性。

這時，案例體文案發揮作用的時候就到啦！

舉個例子，減肥在部分人觀念里就是節食自虐，及其不健康的行為，這是看到這樣一條廣告：“不節食，女胖子健康瘦身成女神！”

和她的固有觀念形成反差，會讓她想一探究竟，如果發現真有健康瘦身的方法，就會有很好的說服效果。

激起好奇心——“真的假的？”

好奇心是廣告經常利用的一種心理，比起揭秘或者設問體，案例體是用典型的事例來打中用戶，使其在感興趣的事上好奇，在糾結的事上心動。

尤其是在用戶做決定前的考慮階段，一個好的案例能擊中并解決他心中的顧慮和擔憂，讓他嘀咕一句“真的假的？”

比如一款游戲的廣告語：“剛玩兩天就被女友求婚了！”

原本對游戲的結婚系統半信半疑的用戶，就會變得心癢癢的，內心嘀咕“what？真有人結婚哇，還被求婚~”，瞬間增加了嘗試的欲望。

容易讓人相信——“哇，真的啊~”

好的案例體文案最大的優勢就是容易讓人相信，在不知不覺中促成了決策與轉化。

舉回減肥瘦身的例子，如果你正發愁如何減掉自己的小肚腩時，看到這樣的廣告：

“這是我從2尺1到1尺9的方法！”

“天啦，才多久閨蜜的腰部贅肉不見了”

你會不會在驚嘆于效果的同時，想看看到底是什么方法并動心實踐呢？

怎樣寫好案例體？

案例描寫有反差對比，令人好奇

案例體寫得好，差別在哪里？下面有兩個標題，都是講考證的，你會選哪個？

A：考了這證躺著也能掙錢！

B：我報考了本年度超值錢證書

很明顯，第一個標題更有吸引力，為什么？因為它語言更出彩、有夸張的反差對比描寫，躺著都能掙錢突出了證書的值錢和吸引力。

正是這樣反差性，才能讓普通故事的戲劇效果展現出來，引人注目，令人稱奇，達到吸睛的目的。

由此可見，寫案例體的技巧，關鍵點在于要找準你想突出的，寫出其中的反差和對比。

保持案例的真實感，避免過分夸張

判斷案例體的好壞的基本標準就是能否讓人接受和相信，如果讓人看到的第一反應是“這肯定是假的，騙人的”，那基本是不會有人會點擊查看的。

因此，案例的真實感極為重要。

上一點，在案例的描寫上我們提倡要有沖突和反轉，但案例本身來說，依然要保持一定的可信度，避免過分夸張。

退一步來說，即使用戶相信了你所謂的“3天瘦5斤”的案例，進一步了解或意圖購買時，發現并不符實，這種負面效果是很嚴重的并且很難挽回。

案例人稱貼近生活，使人有代入感

案例要引起用戶的興趣，除了真實感，還要有代入感，讓人感覺這就是身邊的人，身邊的事，是和自己密切相關的。

要做到這一點有個竅門，就是巧用案例人稱：

使用那些存在于我們每個人身邊的角色：同事，閨蜜，老板、老婆/老公……

例如：“閨蜜考上了985名校研究生，原來是參加了這個特訓營”、“同事介紹的可外穿打底衫，保暖有型”

社會新聞里常用的“李女士”、“王先生”也是很生活化的代稱，往往能起到不錯的效果，例如：“林女士當天就把愛車賣出去了”

不使用人稱，直接敘述案例，也有意想不到的真實感，例如：“開了兩年的車賣了20萬”

結合地域定向，增加案例的相關性

在人稱之外，我們還可以在地域的相關性上下功夫，在標題中突出案例的地點，例如：“長沙人都在這兒賣二手車”、“武漢3年二手車竟賣12萬”

人們往往會對自己城市發生的事格外關注，這是我們可以加以利用的點。

一般我們可以在標題中寫明城市，再分別做不同的城市定向，或者條件允許，可以根據城市生成動態定向的文案，自動定位到用戶所在城市。