不管你是不是一個患有重度的手機依賴癥的手機重度使用者，相信你會發現，你的大量時間都會被各種刷不完的信息流所占去。其中，刷視頻占用的時間花的越來越多。自2016年以來，各類廣告平臺最先感知了受眾的內容消費習慣的升級，并且開始不斷增加以原生形式為主的視頻，來滿足用戶內容消費上的新需求。

米貿搜谷歌推廣提醒大家原生視頻廣告相對于普通的信息流圖文來說，原生視頻廣告可以在傳播時更直接、生動，在傳播過程中，效率也是比較高的。舉個例子，在周末，沒事干，刷視頻、刷微博等，當你點擊了一個游戲廣告以后，你會發現，在接下來的一段時間，平臺都會給你推薦關于游戲的視頻或是廣告。手機上的APP似乎能知道你所有的興趣點，而且推薦的視頻都是你所喜愛并且樂于觀看的。在不知不覺中，你的周末可能就這樣結束了。隨著用戶觀看視頻的時間越來越長，用戶觀看視頻量也在不斷增長，這就讓許多廣告商，看到了一個新的“寶庫”——原生視頻在數字廣告市場將會迸發出驚人的潛力。

什么是原生視頻廣告？

原生視頻廣告就是能夠在媒體環境中自動播放，與媒體頁面內容和設計自然融合，從而使得用戶認未廣告就是平臺內容一部分的視頻廣告。根據eMarketer最新的報告顯示，2019年美國原生視頻廣告的規模將達到70億美元，占到原生廣告總體規模3成以上；而在中國，原生視頻廣告正處于爆發期，根據艾瑞咨詢的2017市場調研顯示，2016年原生視頻廣告支出占真個網絡視頻廣告收入的10%，2017年將會達到23%，并且艾瑞還估計2017年原生視頻廣告的規模將超過90億元人民幣，增速超過300%。

為什么原生視頻廣告發展如此迅速？

秒針系統市場總監湯璇認為這是媒介和內容碰撞的結果。“原生廣告，或者說信息流廣告崛起的一個必要條件就是上下文環境，在手機上因為屏幕大小的原因，展示廣告通常沒有上下文。而在信息流中，隨著用戶手指不斷滑動，會直接產生大量的上下文環境，這就為廣告充分融入內容提供了條件。”按照平臺來劃分的話，原生視頻的主要參與者分為3類：第一類是社交類型的平臺，如微博、陌陌；第二類則是新聞分發和工具類客戶端，例如今日頭條、美拍、天天快報，第三類是專職于短視頻業務的平臺，如重新定位后的新土豆、秒怕、快手等。除了上面這些大公司之外，按照微博客戶市場總經理曹宇翔的說法， 還有一類玩家來自MCN機構和內容創作者，“例如像papi醬所組建的papitube、二更視頻等等，既可以定義為一個自媒體，也可以定義為一個視頻機構，他們本身自帶非常多的流量屬性，且具備內容變現能力。”

現在將幾個大型短視頻平臺的日均播放量做一個加法，每天人們觀看的視頻總量已經突破100億。對于各大平臺而言，如此高的播放量等于一個巨大的“金庫”，最直接的一點就是可以在視頻信息流當中加入更多的廣告。正是在媒介進化和內容創業的雙重爆發下，原生視頻廣告得到了極為迅猛的發展。

原生視頻有什么優勢？

原生視頻雖處于市場爆發前期，但還是需要廣告主的認可。總體來看，效果類廣告主對原生視頻廣告的接受程度要高于品牌，因為效果類客戶在原生視頻廣告的投放量是最大的，比如電商和游戲，這類廣告主的目標很直接：增加訂單、下載、安裝等。由于效果類廣告主要的是結果導向，當投放反饋是正向時，他們就會不斷的放大在廣告中的投入。

為什么原生視頻廣告會容易被受眾接受？

1.因為信息流視頻廣告對于用戶騷擾度最小，用戶的觀看有主動性，可看也可不看。也不會像視頻中的貼片廣告一樣強制占用時長。

2.原生視屏消耗的時間是碎片化時間，而圖文則需要用戶花時間會閱讀，視頻相對于圖文來說更容易抓住用戶的注意力，還容易傳遞信息，引發用戶的共鳴。

3.原生視頻是基于上下文環境和用戶興趣雙向驅動，想比于貼片廣告，原生視頻有更強的驅動傳播屬性，對于品牌的喜愛程度、購買轉化率甚至是粉絲資產的提升更為明顯。

品牌廣告主對于原生視頻廣告的認同還在市場培育的階段。大多數廣告主其實對于原生的概念并不陌生。在中國，消費者對于傳統廣告的抵觸情緒日益增長，普通硬廣在庫存與效果的提升上存在瓶頸。而原生廣告所做的正是憑借內容與環境的相關性，緩解對廣告的抵觸。

不過，這也意味著當一個品牌要選擇原生廣告時，需要考慮更多事情。在對一些廣告主進行采訪后發現，當他們選擇原生廣告時，首先考慮原生視頻的投放環境，是否會有損品牌安全；其次，是受眾人群的覆蓋，重點關注廣告能夠觸達多少真實、有效的消費者；最后是關于品和效的討論：如何去衡量原生視頻廣告的轉化價值。

而對于一些更早就踏入原生視頻廣告的品牌，如汽車和電商類廣告主來說，他們正在做的是進一步拓展視頻營銷的邊界。一些汽車和電商品牌正在將原生視頻納入到場景營銷的范疇當中，與其他廣告進行聯動，在PC、移動、OTV乃至線下形成統一的品牌體驗。電商則從品到效的過程中還有很大進步空間，原生視頻廣告在精準度、轉化路徑的縮短上還可以更進一步，比如提供更加智能且定制的落地頁，減少轉化過程中的跳出次數等等

從2017年1-6月的媒體平臺數據觀察來看，廣告主目前在新聞、社交媒體上的投放量最大，占到總體原生視頻廣告的30%。這與用戶對于新聞和社交媒體信息流的接受程度有很大關系。在投放量排名靠前的行業當中，餐飲、旅游、汽車、電商和快消飲料為前五名。

誰在決定原生視頻廣告的未來？

在廣告領域每天都會有各種不同的新媒介、新技術、新的觸達手段出現，當新事物出現時，如何讓人們快速接受？最簡單的辦法就是把它引入到人們最熟悉的標準中去。作為行業中的第三方，秒針湯璇認為對于原生視頻廣告，只要整合到廣告主熟悉的標準去，有一個可衡量、可參考的范本，那么市場接受的速度就會非常快，并逐步規模化。

但問題就出在這里，原生視頻廣告，究竟應該用“原生廣告”？還是“視頻廣告”的標準呢？

作為離廣告主最近的4A公司說品牌客戶在視頻廣告上很多時候仍延續著過去電視時代的廣告思維，關注收視率、頻次、受眾濃度等數據指標。但在原生視頻廣告上卻并非一視同仁。具體到廣告效果的考核時，貼片視頻廣告是一個體系，展示和原生廣告是另外一個體系，二者并未打通。評判體系的差異，意味著廣告預算的來源也會有不同。對于如快消、汽車等傳統大型品牌主，一個視頻廣告的制作成本可以達到上百萬級，而其投放預算是成本的十倍甚至更高，“28定律”在這里同樣適用：20%用來制作，80%用來投放。而這80%的投放費用會覆蓋電視、網絡、線下等多個渠道。

如果原生視頻廣告無法被納入到視頻體系當中的話，那么它的預算只能從其他媒介預算中劃出來。在國外，不少廣告主在視頻預算和審核標準中，已經將原生類視頻納入其中，統一去做考核、評估和計劃。之所以這么做是因為原生視頻的影響力正在不斷增強，在Facebook上，視頻廣告所帶來的效果和轉化提升已經非常明顯，無論是信息流當中的視頻，還是出現文章中的視頻廣告，整體資源量和價值都在上漲。

根據美國MMA的研究報告，目前在美國的原生視頻廣告市場，主要采用的可監測指標包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點擊率及可見度，其中前兩項沿襲自視頻廣告，檢驗用戶對于視頻內容的接受程度，而點擊率和可見度主要用來檢驗廣告播放的有效性。在國內，一些廣告主在看待原生視頻廣告時，并沒有做特別精細化的區分，比如在社交環境當中，視頻廣告依舊要拿社交屬性的指標，如點擊，轉發，互動率等來衡量，而非收視率、TA（目標受眾）濃度等等。使用貼片、乃至電視廣告來做衡量標準的另一個因素是成本，相較于貼片視頻廣告來說，原生視頻在成本上有著先天的優勢，流量獲取成本更低，同樣的預算下更有競爭力，效果也更明顯，在受眾的定向上比視頻類更精準，更貼合用戶的興趣。

對于原生視頻廣告標準化的討論還在繼續，秒針湯璇認為對于媒介考核的KPI（關鍵數據指標），更多時候要看品牌自身的品牌戰略。“原生視頻廣告在品牌的媒介策略中處于怎樣的一個位置，希望用它實現什么樣的目標，那么就用相對應的指標來考核它。”

原生視頻廣告在2018年的另一個大機遇則來自程序化

由于內容需要與環境高度關聯，不光在創意上、形式和上下文環境，同時也要與用戶喜好、碎片化的觀看場景和目的做到匹配，越來越多的平臺引入了程序化廣告技術，與原生廣告進行融合。程序化的最大優勢在于更準確的把握用戶興趣和喜好，從而根據用戶畫像提高內容的針對性和相關性，發揮“原生”本身的特長，即提供場景、興趣、廣告、品牌和用戶的個性化互動體驗。在美國，絕大多數的原生廣告已經通過程序化購買來完成，根據eMarketer的數據，2017年程序化購買的原生展示廣告已經占到總體的84%，達到185.5億美元。The Trade Desk在2017年與原生技術平臺sharethrough和內容推薦平臺Taboola達成合作，通過程序化的方式投放原生視頻廣告。在國內，原生視頻廣告的程序化還在起步階段，主要在進行程序化嘗試的仍是位于頭部的幾個平臺，這是因為程序化購買往往需要大量的數據作為分析和投放的支撐，如果數據不足，將很難滿足用戶的標簽化、分類及最終的個性化投放。

為了確保投放環境和投放效率，絕大多數正在拓展試程序化購買市場的媒體平臺主要以程序化直接采購（PDB）和優先購買（ PD） 為主，通常進入到這個模式中的資源，在質量和媒體環境上都是優質的。根據《原生視頻研究報告》中的介紹，采用OTV+原生視頻廣告的程序化購買模式，可以在數據及算法的幫助下，對目標人群進行深度行為分析和準確觸達，在控制人群的重合率的條件下，保證受眾覆蓋的廣度和深度。在效果方面，與程序化OTV投放相比較，點擊率提升普遍在10-20%左右。

2018年，原生視頻廣告的發展將會如何？我們又該有哪些期待？

溫道明說：“媒體程序化的時代已經到來，不光是原生視頻廣告，隨著頭部媒體進一步開放，會有越來越多的資源進入到程序化購買的市場。”除此之外，移動原生廣告的規模也將很快超越PC，成為多數品牌廣告主的首選。可以預見，原生視頻廣告的規模將會在2018年進一步上漲，同時，廣告主對它的接受程度也會跟隨效果表現的提升而更好。此外，曹宇翔和湯璇則更關注如何從衡量和監測的角度，贏得更多廣告主對原生視頻廣告的認可。

“無論是原生視頻廣告還是程序化購買，其實都繞不過你能接入哪些平臺、為廣告主提供哪些資源，而這些核心資源的保障一個就是流量如何監測是否值得信任，另一個就是怎樣有效的衡量原生視頻廣告的價值，包括用戶對品牌認知、喜好、購買意愿以及忠誠度等等方面。”曹宇翔說道。秒針湯璇認為，在數字廣告的時代，廣告主的態度始終是“沒有測量，就沒有預算”，程序化交易在過去經歷過一些波折，但其本身其實是非常好的一種工具。在2018年，她希望市場能夠更加透明、開放，拒絕監測黑匣子，多方的共同努力才能為市場的發展貢獻力量。