大數據對于品牌而言,有用無用?
時間 :2022-10-28 15:13:13 編輯 :米貿搜
也許是標題黨,不過,大數據預測行為也許OK,但是預測人心存疑。不要迷信“只知WHAT,不知WHY”的大數據。下面米貿搜谷歌推廣來給大家詳細說說。
三四年前看大數據,心里是七上八下。覺得“如果能夠預測行為,溝通的意義就會越來越低”。4A被挑戰的也是這方面,覺得4A已死,其實是在問品牌與溝通的意義在哪里?天貓可以把所有消費者需要的東西放在消費者閱讀的途徑中,還需要4A干什么?這就好像說,有了銷售部,還有市場部干什么一樣。
但是,預測了消費者的行為,并不等于了解消費者本身。一個女士8點給家人做好早飯、 10點出門去超市、11點半回家,是不是你就知道她擔心什么,她追求什么?你看到大媽在國外跳廣場舞,你覺得是行為,其實內核是“認同與價值”,她們在尋求存在感,而你可能迷失在一堆social listening里,看到“有失禮儀”“沒有出國經驗”這種表面的譴責。
大數據是什么?簡單來說,會在你尋找消費者的過程中,在適合的時間、地點,找到對的人。聽起來像不像媒介的工作?Target audience,或是business leads。但是說服這個人的工作并不是就此結束。如果大家都在天貓上買這個人的資料,就又回到競價排名的機制。銷售就是你花多少錢買這個消費者,這是銷售的機制。
品牌做什么?抓取這些消費者,回到自有平臺,成為品牌的擁護者(制造黏性、忠誠度,認可品牌的主張與價值)。品牌的工作,首先是說服這些消費者,來到自有平臺;第二,讓這些消費者感受產品或品牌的價值,留在自有平臺(轉化消費者去購買,我認為是品牌溝通的附加價值,把品牌價值變現)。
大數據可以推斷出消費者行為,我們在“對的時間提供對的訊息”固然可以“轉化消費者行為”,但是這樣的行為是“費用”,不會有資產累積,只是給沒有品牌偏好(或是喜歡嘗試新鮮)的消費者一個轉化的機會,這不是“說服”,只是訊息。適合“沒有差異化”的日常用品,或是原材料型產品。
所以奢侈品需要大數據,找到“有錢的人”,但是奢侈品多了,他們為什么購買?近來發現的“越級消費”者,如何說服他們?需要心理價值,自我價值體現的產品也無法用大數據說服消費者(只是建立銷售)。大數據是沒有辦法提供WHY。只能告訴你,越級消費者的特色(WHOM THEY ARE IS NOT WHAT THEY THINK)。但是,他們是誰并不代表他們怎么想。
AI也是市場上的新潮流,但是chatbot,AI都不能替你品牌做創意。他們只是手。Big data紅紅火火了這陣子,我就來開個炮,讓大家正視big data的價值,回顧洞察與品牌的意義。不要讓big data來凌虐你的洞察及消費者了解,這是創意及品牌公司的價值所在,永遠不會改變。
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